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標題: 德啤打品牌 力抗全球競爭 [打印本頁]

作者: Admin    時間: 2007-9-11 03:18     標題: 德啤打品牌 力抗全球競爭

歷史悠久的德國祖傳啤酒廠近來挖空心思,競相推出新招,以品牌、品質、包裝等特點,對抗全球競爭與消費減少的雙重壓力。

韋德釀酒(Welder)主打高檔路線,歐廷格(Oettinger)釀酒採用降價銷售、增加銷量策略,許奈德(Schneider Weisse)酒廠兼採高級與出口策略,瑞普(Rapp)酒廠則努力鞏固國內市場。

畢馬威會計師事務所飲料業顧問柯林斯表示,德國啤酒市場一直到最近才全球化,遠遠落後其他工業國家,因此德國啤酒業現在才開始感受到全球化的壓力。還好德國啤酒種類繁多,足以吸引熱愛啤酒的顧客。

西歐1,378家啤酒廠中,大部分座落在德國,德國酒廠每年生產107億公升啤酒。然而,德國每人每年消費量卻從2001年的152公升,降到去年的145公升。

韋德釀酒總經理史皮曼早早看出啤酒市場的變化,認定啤酒必須品牌化,建立本身的形象,否則無法生存。

韋德釀酒的旗艦產品順口淡啤酒裝在翠綠色的酒瓶裡,長長的瓶頸呈波浪狀,有些酒瓶還貼著年度藝術競賽中設計的鮮豔標籤,瓶口蓋的是銀色拉環,不是常見的瓶蓋。

史皮曼為了建立產品高檔形象,每年動用銷售額10%的行銷費用,在各種慶典活動中大力行銷,每箱20瓶賣15歐元,在啤酒價格低廉的德國,是最貴的啤酒之一。

歐廷格酒廠老闆柯爾瑪反對高檔路線,認為動用巨資行銷,追求高價,是背叛自己的知名品牌,而且這樣做跟品質無關,因為德國沒有不好的啤酒。歐廷格年產量是韋德釀酒的60倍,高達6億公升。

許奈德啤酒行銷27國,出口占營收的18%,第六代經營者許奈德認為,酒廠必須為自己的產品爭取高價,而且方法必須變通,如果行銷能夠達成目的,未嘗不可以用,但是除了行銷之外,還有其他方法。

瑞普釀酒除了固守本國市場外,也提供少見的送酒到府服務,賣到比較高的價格。

不過只有多國酒商In-Bev併購的不來梅貝克酒廠(Beck's),擁有足夠的財力,大打行銷戰,把貝克塑造成德國最強大的啤酒品牌,同時啟迪德國傳統啤酒廠思考因應對策。




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