標題: 德啤打品牌 力抗全球競爭 [打印本頁]

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作者: Admin    時間: 2007-9-11 03:18     標題: 德啤打品牌 力抗全球競爭

歷史悠久的德國祖傳啤酒廠近來挖空心思，競相推出新招，以品牌、品質、包裝等特點，對抗全球競爭與消費減少的雙重壓力。

韋德釀酒（Welder）主打高檔路線，歐廷格（Oettinger）釀酒採用降價銷售、增加銷量策略，許奈德（Schneider Weisse）酒廠兼採高級與出口策略，瑞普（Rapp）酒廠則努力鞏固國內市場。

畢馬威會計師事務所飲料業顧問柯林斯表示，德國啤酒市場一直到最近才全球化，遠遠落後其他工業國家，因此德國啤酒業現在才開始感受到全球化的壓力。還好德國啤酒種類繁多，足以吸引熱愛啤酒的顧客。

西歐1,378家啤酒廠中，大部分座落在德國，德國酒廠每年生產107億公升啤酒。然而，德國每人每年消費量卻從2001年的152公升，降到去年的145公升。

韋德釀酒總經理史皮曼早早看出啤酒市場的變化，認定啤酒必須品牌化，建立本身的形象，否則無法生存。

韋德釀酒的旗艦產品順口淡啤酒裝在翠綠色的酒瓶裡，長長的瓶頸呈波浪狀，有些酒瓶還貼著年度藝術競賽中設計的鮮豔標籤，瓶口蓋的是銀色拉環，不是常見的瓶蓋。

史皮曼為了建立產品高檔形象，每年動用銷售額10%的行銷費用，在各種慶典活動中大力行銷，每箱20瓶賣15歐元，在啤酒價格低廉的德國，是最貴的啤酒之一。

歐廷格酒廠老闆柯爾瑪反對高檔路線，認為動用巨資行銷，追求高價，是背叛自己的知名品牌，而且這樣做跟品質無關，因為德國沒有不好的啤酒。歐廷格年產量是韋德釀酒的60倍，高達6億公升。

許奈德啤酒行銷27國，出口占營收的18%，第六代經營者許奈德認為，酒廠必須為自己的產品爭取高價，而且方法必須變通，如果行銷能夠達成目的，未嘗不可以用，但是除了行銷之外，還有其他方法。

瑞普釀酒除了固守本國市場外，也提供少見的送酒到府服務，賣到比較高的價格。

不過只有多國酒商In-Bev併購的不來梅貝克酒廠（Beck's），擁有足夠的財力，大打行銷戰，把貝克塑造成德國最強大的啤酒品牌，同時啟迪德國傳統啤酒廠思考因應對策。

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