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[[image:霍華德·拉克·哥薩奇.jpg|right|thumb|霍華德·拉克·哥薩奇（Howard Luck Gossage）]]
'''霍華德·拉克·哥薩奇（Howard Luck Gossage，1918—1969）：廣告業里最機巧的反叛者，反廣告廣告的鼻祖。'''

== 霍華德·拉克·哥薩奇生平簡介 ==

　霍華德·拉克·哥薩奇，這個被[[奧格威]]評價為「廣告業里最機巧的反叛者」的美國人，正面深刻、轉身卻單純，同樣可以光榮地位列於此。

　1935年，哥薩奇考上[[堪薩斯城大學]]。和那個年代大多數渴望榮光的大學生一樣，畢業沒幾年，他加入了美國海軍，成為一名飛行員。一切並沒有如當初想象的那樣驚濤拍岸，轉眼間，就到了而立之年。抽身行伍，他的人生才開始劇烈地轉變了：他先在聖弗朗西絲科KLX電台找了份推廣管理員的工作；不久後的1949年，這個不安分的家夥竟跟隨一只運載食物的貨船遊曆歐洲，混跡歐羅巴數個月；回美國後，在[[CBS]]電視台工作了一段時間——這一工作就是好幾年，直到他決定重返校園，去到G.I. Bill的Paris and [[Geneva大學]]學習社會學。

　一晃，再次畢業時的1954年，他已經是36歲了。哥薩奇加入了舊金山的一家小[[廣告公司]]Brisacher, Wheeler & Staff，只用短短一年時間，就做到了副主席的的位子。三年後，他夥同Stan Freberg和J. Joseph Weiner開始了他們自己的事業：[[Freeman, Mander & Gossage]]——這是一家一出生就風華正茂的[[廣告公司]]：它落座於舊金山的1號消防大樓——50年前的美國，還沒有那麼多的懷舊與複古，這個選址讓他們搏 了個漂亮的頭彩。

== 霍華德·拉克·哥薩奇的廣告思想 ==

　作為一個廣告人，哥薩奇被看作是麥迪遜大街的「maverick」——這個詞常被用來形容那些終成正果的脫韁者。哥薩奇的名字能與[[奧格威]]、[[伯恩巴克]]並列於廣告文案名人堂，靠的不僅僅是他主持的那些載入史冊的[[廣告戰役]]——比如《美國科學家》雜志推廣運動、Rainier淡啤酒全國公關、安奎拉島獨立選舉（當這場1843：8的完美選舉勝利後，新總統甚至把哥薩奇創作的廣告稱作是安奎拉「事實上」獨立於英帝國的「關鍵所在」！）——而是他對廣告行業的態度：他靠廣告掙衣食，卻「厭惡」這個行業。他相信太多的廣告會讓公眾產生免疫力，為對付這種免疫力，廣告商要加大投入，於是廣告費用飛漲，創意將不再有力量，廣告業也將乏力地死去。他執著地認為，借助社會潮流的大勢，讓消費者參與進來，將會使廣告事半功倍。他有句名言：「一擊可斃一巨象，何須100BB彈？」堅持「精准」、「致命」的攻擊哲學，哥薩奇披著風趣、詼諧、機智甚至稍顯愚拙的外衣，避開消費者身上堅硬的軀殼，對准他們柔軟的地方，射出一枚枚直奔要害的子彈，擊中消費者，也擊中50、60年代以[[奧格威]]為首的主流廣告思想，激起波濤千丈，更沐澤其後無數的廣告思索者：我們正在做的事情是正確的嗎？為了擊中這「柔軟的一面」，哥薩奇甚至不惜拿產品開涮，他說：「理想的廣告，就像一段生趣對話的開頭，或結尾」。要想「有趣」，就得犧牲廣告人的自言自語，以客戶（廣告主）和消費者之間的你來我往取而代之。同時，哥薩奇大量采用隨廣告附送優惠卷的形式，勾起[[消費者的興趣]]——今天，他的創舉被稱為「直接回應廣告」，並被冠以「深度溝通」的名號。至今，許多相信小成本投入、高精度攻擊的廣告人仍將哥薩奇視為「hero」，並將此脈思想在網絡上發揚光大。

　而根據專欄作家Carrie McLaren的說法，哥薩奇也是「反廣告廣告」（anti-ads）的鼻祖，他以抨擊、嘲弄廣告的廣告自成一家，面含出淤泥而不染之風，手擒一大攥優惠返卷，攪出60年代廣告史上最引人拍腦門的渾水，倒是青史留名、客戶盈盈，叫好又叫座，甚至被稱為廣告這個膚淺行業里的哲學家。

　除此之外，哥薩奇還是出色的專欄寫手，與舊金山的藝文界人士交好，身邊大批格林尼治派藝術青年；他還是專業的樂評，有高嗓子、好身手。

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