霍華德·拉克·哥薩奇

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霍華德·拉克·哥薩奇(Howard Luck Gossage)

霍華德·拉克·哥薩奇(Howard Luck Gossage,1918—1969):廣告業里最機巧的反叛者,反廣告廣告的鼻祖。

霍華德·拉克·哥薩奇生平簡介

 霍華德·拉克·哥薩奇,這個被奧格威評價為「廣告業里最機巧的反叛者」的美國人,正面深刻、轉身卻單純,同樣可以光榮地位列於此。

 1935年,哥薩奇考上堪薩斯城大學。和那個年代大多數渴望榮光的大學生一樣,畢業沒幾年,他加入了美國海軍,成為一名飛行員。一切並沒有如當初想象的那樣驚濤拍岸,轉眼間,就到了而立之年。抽身行伍,他的人生才開始劇烈地轉變了:他先在聖弗朗西絲科KLX電台找了份推廣管理員的工作;不久後的1949年,這個不安分的家夥竟跟隨一只運載食物的貨船遊曆歐洲,混跡歐羅巴數個月;回美國後,在CBS電視台工作了一段時間——這一工作就是好幾年,直到他決定重返校園,去到G.I. Bill的Paris and Geneva大學學習社會學。

 一晃,再次畢業時的1954年,他已經是36歲了。哥薩奇加入了舊金山的一家小廣告公司Brisacher, Wheeler & Staff,只用短短一年時間,就做到了副主席的的位子。三年後,他夥同Stan Freberg和J. Joseph Weiner開始了他們自己的事業:Freeman, Mander & Gossage——這是一家一出生就風華正茂的廣告公司:它落座於舊金山的1號消防大樓——50年前的美國,還沒有那麼多的懷舊與複古,這個選址讓他們搏 了個漂亮的頭彩。

霍華德·拉克·哥薩奇的廣告思想

 作為一個廣告人,哥薩奇被看作是麥迪遜大街的「maverick」——這個詞常被用來形容那些終成正果的脫韁者。哥薩奇的名字能與奧格威伯恩巴克並列於廣告文案名人堂,靠的不僅僅是他主持的那些載入史冊的廣告戰役——比如《美國科學家》雜志推廣運動、Rainier淡啤酒全國公關、安奎拉島獨立選舉(當這場1843:8的完美選舉勝利後,新總統甚至把哥薩奇創作的廣告稱作是安奎拉「事實上」獨立於英帝國的「關鍵所在」!)——而是他對廣告行業的態度:他靠廣告掙衣食,卻「厭惡」這個行業。他相信太多的廣告會讓公眾產生免疫力,為對付這種免疫力,廣告商要加大投入,於是廣告費用飛漲,創意將不再有力量,廣告業也將乏力地死去。他執著地認為,借助社會潮流的大勢,讓消費者參與進來,將會使廣告事半功倍。他有句名言:「一擊可斃一巨象,何須100BB彈?」堅持「精准」、「致命」的攻擊哲學,哥薩奇披著風趣、詼諧、機智甚至稍顯愚拙的外衣,避開消費者身上堅硬的軀殼,對准他們柔軟的地方,射出一枚枚直奔要害的子彈,擊中消費者,也擊中50、60年代以奧格威為首的主流廣告思想,激起波濤千丈,更沐澤其後無數的廣告思索者:我們正在做的事情是正確的嗎?為了擊中這「柔軟的一面」,哥薩奇甚至不惜拿產品開涮,他說:「理想的廣告,就像一段生趣對話的開頭,或結尾」。要想「有趣」,就得犧牲廣告人的自言自語,以客戶(廣告主)和消費者之間的你來我往取而代之。同時,哥薩奇大量采用隨廣告附送優惠卷的形式,勾起消費者的興趣——今天,他的創舉被稱為「直接回應廣告」,並被冠以「深度溝通」的名號。至今,許多相信小成本投入、高精度攻擊的廣告人仍將哥薩奇視為「hero」,並將此脈思想在網絡上發揚光大。

 而根據專欄作家Carrie McLaren的說法,哥薩奇也是「反廣告廣告」(anti-ads)的鼻祖,他以抨擊、嘲弄廣告的廣告自成一家,面含出淤泥而不染之風,手擒一大攥優惠返卷,攪出60年代廣告史上最引人拍腦門的渾水,倒是青史留名、客戶盈盈,叫好又叫座,甚至被稱為廣告這個膚淺行業里的哲學家。

 除此之外,哥薩奇還是出色的專欄寫手,與舊金山的藝文界人士交好,身邊大批格林尼治派藝術青年;他還是專業的樂評,有高嗓子、好身手。