雷蒙·魯比堪

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雷蒙·魯比堪(Raymond Rubicam)

 雷蒙·魯比堪(Raymond Rubicam,1892-1978)

 通過友人的介紹,奧格威曾經打電話給雷蒙·魯比堪,要求跟他見面。

 他大聲回答說:「你是幹哪一行的?」

 奧格威回答說:「我要你的智慧。」

 之後幾年,他和他的研究指導喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研究機構,魯比堪對奧格威的工作非常有興趣,而且異乎尋常的和藹。

影子的延伸

 戰後,奧格威決定進入廣告界,在魯比堪去世前,他給奧格威寫了一封信:

 "在你開業前我們就認識你,我們怎麼把你給錯過了呢?"

 他們是非常好的朋友,「朋友」也許用得不對,事實上按奧格威的說法:

 「他是我的贊助人、鼓勵者、顧問、批評者和良知,而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休後,我請他去當奧美的董事長」。

 奧格威這樣評價他:

 「如果說所有公司都是‘一個人的影子延伸’,那我們可以這樣說:今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸」。

 對他的為人奧格威也十分推崇,奧格威說:「除了我祖父,他是我見過最坦誠的人,他心里有什麼就脫口而出,從來不考慮會有任何後果,有時,他稱贊我的廣告使我臉紅,幾次之後,他很直率的批評我另外一個廣告活動,使我非常沒自信」。

 魯比堪出生於一破落的大戶人家,是八個孩子中最小的,15歲時就離開學校,有9年時間在全國各地遊蕩,曾做船務雇員、男侍、牛仔、放映師,挨家挨戶銷售員,汽車銷售員和報社記者(每周美金12元)。

 24歲,他去費城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應征一份撰文的工作,那家廣告公司現已不存在了,他後來回憶說:

 「我坐的那個接待室,到現在還可感覺到那椅子是如何地堅硬,可一直不被接見,到第九天,我爆發了,我寫一封信給那個老板,要求立即接見我,否則就要揍青幾個人的眼眶。

 那個老板立即沖進接待室,搖著那封信對我說:‘你寫的廣告並不太高明,但這封信里卻有些東西。’」他在那家公司做了三年,但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉職到愛雅廣告公司——當時全美最大的廣告公司。在那里,他寫了不少好的廣告作品(幾乎廣告作品集里都有)。其中包括「永恒的樂器」、「無價的配方」。四年之後,他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。

 他們的資本只有美金五千元,而他們的第一個客戶是一鞋帶公司,今天,他們的公司,不是全世界第一就是第二,每年業績已達30億美元。

完美主義者

 他從西北大學請了喬治·蓋洛普博士來負責廣告閱讀率的研究工作,他是第一個將研究引入創意過程的人,根據研究結果做廣告,楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品,有較高的閱讀率,魯比堪經常說:「要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告。」

 他看到往往因客戶的行銷能力不足影響了廣告效果,他請了一流的銷售經理來教客戶怎麼做生意。

 楊·魯比堪開業的第一年,他們的廣告稿以優異的文案著稱,但是他們的畫面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常醜陋。當他一發現這問題,就請了美國最好的設計指導,從此以後,楊·魯比堪建立了廣告風格的標准,這在美國廣告史是個里程碑。

 但是,魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說:「廣告有責任正確地表達,我可以證明,不用誇大欺騙美國一般大眾,你就可以賣出東西。」的確雖然他不是唯一有這種想法的人,但他比任何人都更有資格說這話。

 他對好廣告的定義是:「它不僅是具有強力銷售力,它必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品。」

 在廣告公司中,業務人員和創意制作人員的鬥爭永不停息,魯比堪自己是個文案撰寫員,他站在創意一邊,他用很舊式,現在有點蔑視意味的字眼「聯絡人」來形容業務人員,而且一直認為業務人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。

 他對奧格威說:「要回絕那些會敗壞員工道德風氣的客戶」。比如他就回絕了美國煙草這個大客戶,因為他不喜歡被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負。

 他在一封信中自豪地說:

 「在我們合作之前,楊·魯比堪和美國煙草都已經是非常成功的公司,我相信在我們停止合作關系之後,我們仍然會是很成功的公司,因為它現在就是。」

 楊·魯比堪早期的成功,主要由於通用食品是他們最大的客戶。有一天,魯比堪告訴通用食品的老板,通用這個客戶成長太快,對任何廣告公司來說都太大了,他應該繼續聘用第二或第三家廣告公司。

 班鮑廣告公司成為這個主要客戶的另一個代理,這種人品從此以後使通用食品公司對魯比堪任何建議都很信服。

 不工作時,他沒史丹利·雷梭那麼保守,1946年,他在MsCall’s上登出一篇文章,表示對在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區示範性的原子彈演習就可促使日本投降,並可塑造美國是世界道德領袖的形象。

 在剛有收音機時,他建議廣播節目應由政府付款,而且不接受廣告。1974年他在接受「廣告名人會堂」頒贈會員時的演講中說:

 「電視使全國兒童的語文能力降低,使得學校教育工作更加困難,而犯罪率的增加也困擾著全國。企業界和廣告可以引導電視減少廣告和降低犯罪,提供更多的大眾服務。」

 二次大戰時,他是華盛頓「戰時人力委員會」主席的特別助理,但那個環境並不適合他。

 就像其他的巨人,魯比堪是一個完美主義者,而且常在AE要去向客戶提報告時否決掉整個廣告稿。他經常說:「在客戶忘了這個作品遲交兩個月之後數年,他仍會記得它是一件傑出的廣告。」

 52歲時,他退休去住在亞利桑納,從事房地產投資,兼康具爾肥皂公司的顧問。他只在他的廣告公司服務21年,不像史丹利·雷梭在湯普遜45年,亞爾伯特·拉斯克在羅德·湯姆斯40年。

 楊·魯比堪目前的總裁說:「魯比堪對我們玩了這個把戲,他沒有留下任何規則給我們。」

 事實上是有的,這一條名言至今還影響著這一代的楊·魯比堪,那就是:「不平凡」,或者,像他的文案主管羅·懷特爾說的:「廣告之偉大在於其不平凡,失敗則始於平凡。」