BarryDiller

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BarryDiller-網絡大亨誕生記

巴里·迪勒——這位電視連續劇電視電影的發明者,如何在經歷了「堂·吉柯德」式的遭遇後,迅速建立起全球最大的消費類電子商務公司。

2004年,叱詫風雲40年的巴里·迪勒(BarryDiller)終於在62歲的時候首次以14億美元的資產登上Forbes全球富豪榜,盡管第406位的排名不高,但足以證明他是個天才商人了。

不過,這可能不是迪勒的最初夢想——20年前,好萊塢,只有好萊塢堪稱他的摯愛。

當年,為了進入威廉·莫里斯經紀公司(WilliamMorrisAgency),巴里·迪勒主動從洛杉磯加州大學退學;5年後,漸露鋒芒的迪勒被提拔為美國廣播公司(ABC)的總經理助理,在那里,他發明了電視連續劇和電視電影兩種日後經久不衰的播映模式;32歲時他空降進入面臨倒閉的派拉蒙影業公司(ParamountPictures),依靠推出《星際迷航》和《奪寶奇兵》等票房炸彈而成功挽救派拉蒙;42歲時又前往處境難堪的20世紀福克斯影片公司(20thCenturyFox),與魯伯特·默多克共同創建福克斯廣播公司(FoxBroadcastingCompany),並在短短幾年間將其打造為全美第四大電視網。

BarryDiller-歷史

但自從1992年的情人節那天辭職離開福克斯,迪勒便與好萊塢漸行漸遠。他也曾一度試圖建立自己的媒體帝國,但在競購哥倫比亞廣播公司(CBS)與派拉蒙失利、又兩次與全國廣播公司(NBC)談判未果之後,他已經逐漸不再屬於那個銀色世界。

1990年代末期,在他不斷收購小型電視及網絡媒體公司時,媒體巨頭們對這位曾在好萊塢呼風喚雨的人物大加恥笑:一個現代好萊塢的堂·吉柯德。

如同以往迪勒所做的——沉默中依靠創新,證明傳統遊戲規則的失敗——當好萊塢乃至傳統媒體巨頭紛紛陷入泥濘之時,迪勒再次證明了他是所有人中最富遠見者。僅用五年的時間,他就將一文不名的互動公司(InterActiveCorp)打造為由數十家電子商務網站組成的市值200億美元以上的帝國

為什麼放棄自己熟悉的好萊塢而進軍網絡這一年輕的行業?迪勒給出了一個充滿個人色彩的解釋:「如果人們理解,他們會知道網絡很有趣,而好萊塢……」,他為增強效果而停頓了幾秒,「……通常讓人難以忍受」。

網絡沃爾瑪

事實上,迪勒的電子商務之旅仍然是從電視開始的。雖然1992年時他已開始使用蘋果電腦,但在當時,給他最大觸動的還是女友戴安通過Comcast旗下的QVC電視購物網每日銷售上千件成衣。

多年浸淫電視業的經歷讓迪勒對一件事充滿擔憂:傳統媒體業的收入過於單一地依靠電視廣告收入。雖然經過多年的收購兼並及垂直整合,內容巨頭如迪斯尼(Disney)、20世紀福克斯和維亞康姆獲得了ABC、FOX及CBS等電視網,但這也讓他們不能像以前一樣專注於內容制作,而必須像馬戲團前招徠生意的人一樣,將觀眾聚攏到一起,然後賺取廣告費。

「坦率說,我恨‘網絡’這個詞,它正在貶值。以前人們只知道三大網絡(指NBC,ABC和CBS),後來有了福克斯,人們管它叫第四網絡,但現在有一百多個電視網絡。」迪勒深知競爭的加劇將帶來什麼:為了吸引觀眾,節目的制作成本節節攀升,《六人行》、《急診室故事》這樣的名牌劇集成本更高達每集1000萬美元以上(普通節目每小時的成本為100萬美元),這使他們需要10%到12%的收視率才能收支平衡。

看到QVC之後,迪勒堅信,化解這一危機的最佳方式是將電視變為銷售終端,而不是整個銷售過程中的一個環節。在QVC短暫工作之後,1996年他收購了家庭購物網(HomeShoppingNetwork)。

但電視終究是一個單方向的傳播工具,而幾年後崛起的互聯網,恰好在互動性方面實現了迪勒的全部設想。2001年,迪勒從微軟手中購買了旅行網Expedia64%的股份,正式進入電子商務領域。當別的投資者紛紛遠離網絡之際,迪勒卻認為這是他建立自己龐大帝國的絕好機會。

以家庭購物網為基礎,通過總值超過70億美元的一連串購並,迪勒的帝國初顯規模:其中Expedia、Hotels.com和Hotwire.com擁有美國旅遊服務網上代理30%以上的份額,Ticketmaster則占據了美國音樂會及體育比賽網上訂票業務中90%的市場份額。而旅遊電視頻道(TVTravelShop)、婚姻中介網(Match.com)、城市向導(Citysearch)和在線貸款服務網(LendingTree)等也正取得不俗的增長。

這源於一個並不複雜的理念:在那些沒有人能穩定領導局面的市場中,互聯網中間商的權力正在日益膨脹——「(互聯網)把權力從供應商手中奪了過來,交給了消費者。如果你能調度好這種需求,你自然就能從中獲得優勢」——而在迪勒看來,旅遊業、房地產業和區域娛樂業都屬於「沒有人能穩定領導局面的市場」。

伴隨著過去兩年的高速增長,互動公司已經成為全世界最大的消費類電子商務服務提供商。不僅如此,它甚至超越了多年來網絡界最著名的三駕馬車。2003財年結束時,其收入高達63.3億美元,而雅虎、eBay和亞馬遜的收入分別為16.3億、21.7億和52.6億。其18億美元的毛利也高於亞馬遜的12.6億,eBay的17.5億和雅虎的12.7億。

依靠龐大的規模,本來就是天才商人的迪勒有了「壓榨」商務夥伴的資本。他的做法是以批量折扣價格從商家那里買斷服務,然後再以高於自己折扣價、但低於市場標准價的方式向網民們進行差價銷售。

以Radisson酒店的客房價格為例,其客房標准價為219美元,但Expedia網站得到的批量折扣價為151美元,它再以189美元的網上優惠價轉售給最終的網上客房訂購者。Expedia有1800萬用戶,賺取25%的訂房差價,遠高於一般旅行社10%的傭金。如果酒店不肯給很大的折扣,他們就會被排到目錄的最下面。

這種強大的統治力讓互動公司仿佛「網絡上的沃爾瑪」。在「9·11」之後,美國旅遊業景況低迷,這讓迪勒的擠壓戰術得以有效實施。但在經濟回暖之後他還能繼續微笑嗎?2003年9月8日,在拉斯維加斯擁有酒店和賭場的曼德勒休閑集團宣布把自己從Expedia的名單上撤掉,因為不希望房價被網站控制。「我們給他們房間,」曼德勒的高級副總裁約翰·馬茨說,「但失去了控制權,這可是誰都要爭的東西。」

博弈的結果是必將有一方受到損害:互動公司將近60%的淨收益來自旅遊業務。「你們可以說旅遊業占的比例過重了,但其實它遠未到我們所擔心的程度。我們在旅遊領域中的並購如此活躍,實在是因為在這個行業中充滿了太多的機遇」,迪勒像以往任何時刻一樣自信。

最後的大亨

即使巴里·迪勒告別媒體業最高舞台已有10年,人們仍認為他隨時可能回來:2003年,總有傳聞說迪勒會參與對維旺迪環球娛樂(VivendiUniversalEntertainment)的並購競標。表面看上去這不無道理:他的互動公司擁有維旺迪環球娛樂5.4%的股份,而他本人還擁有該公司1.4%股份。2003年3月他將公司的娛樂部門以116億美元高價出售給維旺迪,是買入時40億美元價格的3倍,這再度證明他了非凡的交易才能。

但迪勒並未采取絲毫的動作。除了對電子商務前景充滿自信,很大程度上,這還因為他始終試圖證明自己創業的能力。他在威廉·莫里斯經紀公司時的夥伴大衛·葛芬(DavidGeffen)早已成為億萬富翁,但一直以來都在「為別人打工」的迪勒還是個「窮人」,甚至很長時間內,他都無緣進入《福布斯400名美國富豪排行榜》。直到依靠互動公司,2004年他以14億美元的資產排名全球富豪榜第406位。

迪勒出生在舊金山的一個建築師家庭,後舉家遷居洛杉磯比弗利山。1966年,他在威廉·莫里斯經紀公司苦讀明星檔案,從中學到一生的為人處事的方法。他曾花一個半星期的時間讀了兩米高的「貓王」埃爾維斯·普萊斯利的檔案:「埃爾維斯辦事的方法完全吸引了我,我就像塊海綿一樣吸收著他所有的做事經驗。」

這些經驗結合他在ABC的工作,很快形成了迪勒的個人風格:通過嚴格的要求、誘導、施壓和威懾以達到他的目標和要求。

1970年代中期,迪勒回到好萊塢,把派拉蒙從一場財政危機中解救出來,並大舉推動了一項讓電影制片公司直接獲得劇本的改革。1975年春天,派拉蒙出資拍攝了小說家菲茲傑拉德(F.ScottFitzgerald)未完成的作品《最後的大亨》(theLastTycoon),這部由著名導演伊利亞·卡贊(EliaKazan)指導的作品,遭到評論界大肆抨擊,卻得到迪勒的高度認可。

影片的主角門羅·斯塔爾(MonroeStahr)是一個沉迷於工作的影視界天才,其原型為歐文·泰爾伯格,好萊塢1920及1930年代最具影響力的人物,25歲就成為米高梅影片公司總制片——毫無疑問,迪勒很容易將他與自己進行對比,並將其視為自己的方向。

在泰爾伯格接受菲茲傑拉德采訪時,他告訴對方自己多年來最重要的信念:「假設我們要穿越群山,眼前似乎有六、七條路可以選擇,而你又是領頭的,你說:‘'嗯,我看我們應該走那條路。’即便有人對你的選擇是否明智表示懷疑,你也得假裝你所作出的這番選擇,必然是有其具體原因的,盡管你對所有其他選擇也有原因。」現在,迪勒也正在率領人們「穿越群山」。不僅酒店等合作夥伴不甘於為迪勒所控制,eBay和亞馬遜也對這個迅速膨脹的競爭對手提高警惕。雖然迪勒只是輕描淡寫地指出:這兩個公司目前采取的策略,以及投資者擔心潛在的並購案等原因,都使它們的發展受到限制——顯然他已經對他們進行了深入的研究。

他真正的對手仍有可能是他自己。完美主義且性格暴躁的迪勒經常讓下屬吃不消,他曾將一卷錄像帶砸向自己的副手,並在牆上砸出一個坑。據那個「幸運」的副手介紹,他已經將那塊牆壁用鏡框裝潢起來,並讓迪勒在上面簽名,迪勒寫下的是:「抱歉我沒砸中」。

「他對待高級經理就像對待領帶一樣,管得死死的。」一位離職經理抱怨:「你再優秀,在迪勒的公司呆上一禮拜也完蛋了。」將近半數的高管掛冠而去,包括美國在線的現任CEO喬納森·米勒。

顯然迪勒已經意識到此問題,2003年早些時候,他找到退休的GE總裁傑克·韋爾奇做公司的顧問。韋爾奇定出了一個方案,讓業務主管管理部門的日常事務,迪勒本人只控制並購和預算。改革從6月份開始見效。「他更多地觀察而不是微觀管理了」,Hotels.com總裁羅伯特·丹尼爾說。迪勒承認內心會有沖動,但還是克制自己。「你沒辦法管理所有的事情」,迪勒表現出難得的謙虛:「我沒時間、也沒有足夠的知識。」

他還找到巴菲特,聽取這個「奧馬哈先知」的智慧:「我很遺憾我一直在借巴菲特的名義告訴我的下屬,公司應該怎樣經營」。這也的確減緩了他與部署在溝通中出現的摩擦。

「我們關注電子商務中每一個可能的領域」,迪勒表示,公司不會局限於旅遊業,唯一的選擇標准是「互動商業服務商」:「分銷圓筒冰激淩不在我們的考慮之列」。

現在互動公司有超過50億美元的現金和20億元的信貸,迪勒聲稱:「我們的資金實在過於充裕……如果一年到頭,我都沒有進行上億美元的並購,那是不可想象的。」

巴里·查爾斯·迪勒(BarryCharlesDiller)其人

現任互動網絡主席兼CEO生於1942年2月2日,舊金山。

富人的賭局:2003年將手中的有線電視網絡和制作公司IAC作價116億美元出售給維旺迪環球娛樂。迪勒買入IAC時花了40億美元。

打工者迪勒:50萬美元的薪水並不算高,而且他很久以來都沒有接受過IAC的股票期權,不過他曾掌管過不到一年時間的維旺迪環球娛樂,報酬是2.75億美元。

婚姻還算美滿。妻子曾是多年的朋友,服裝設計師DianeVonFurstenberg。

電影迷迪勒在他貝弗利山的家中有一間造價180萬美元的視聽室。

遊艇愛好者迪勒把許多周末時光獻給了他的愛船Arriva。

辦公室的書架上,放滿了藝術和建築類書籍,卻找不到一本和商業或者電影有關的書。